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以微博营销科学构建“新”品牌价值

发布日期:2021-10-04

  潘玮柏与网红空姐老婆过中秋全程十指相扣街头,在新消费时代下,新品牌也好,常青企业也罢,该如何更好地参透社交营销的奥秘,迎来属于自己的增长曲线?

  我们先来举个例子,如下图所示4个品牌在微博上的不同表现,初期品牌A进入微博社交平台场域时,表现相对稳定;随后开始发力社交营销并迅速抢占消费者后,吸引多个竞品加速入局,争夺新品类的社交份额。通过数据拆解发现,品牌A与后进入的品牌D用户结构高度相似。

  从上述分析样本来看,一个新品牌的诞生可能会造就一个新的品类,同时也会诞生新的赛道。在微博热点场域下,这些“新”消费品牌在微博呈现出了一种营销的“新”路径。

  而这条营销“新”路径背后其实是由微博独特的热点场域能力带来的。在微博热点场域能力的表现下,品牌在商业层面被赋予了极大的想象空间。

  品牌都希望能够紧抓用户需求,推出备受用户追捧喜爱的产品,但到底该怎么做?

  微博通过social listening和数据挖掘的方式,帮助品牌找到用户真正核心的需求,在这个需求中赋能品牌发现新的成长机遇。除了新品牌外,很多常青企业也希望发现新的发展契机,重塑品牌新的空间。

  新品上市即成爆品也是如今很多品牌的愿望,我们选取一个较为特殊行业的案例——汽车,来拆解分析微博今天如何帮助品牌上新的产品拥有爆款体质。

  因为汽车本身的特性,让其成为爆品在一定程度上的门槛和成本都是极高的。微博通过热点组合的方式,在产品入市、上升以及爆发周期内,全程助力品牌触达多领域社交圈层,实现产品的快速破圈。经过多组合的热点发酵,该汽车品牌在一定周期内成为了汽车行业的网红爆品,也创下了业内销量奇迹。

  如今是一个用户更加起主导作用的市场,在微博社交平台上,用户会更加主动反向帮助品牌“贴”上一个从他们视角更乐于传播的social icon。

  长效经营对于品牌而言至关重要,但难免有时会遇到瓶颈期。当品牌在既有圈层渗透触顶后,微博社交平台的差异性圈层用户结构可以给予品牌增长新的可能性。

  以某传统快消品牌为例,它在自有品牌区间内属于头部品牌,在过去三年比较聚焦其锁定的用户和圈层,圈层的独占率已达到top1,但在后期用户资产的转化率方面,开始呈现增长上的疲软态势。

  微博通过数据挖掘的方式,帮它找到了全新的、差异化圈层。当破圈营销后,该品牌在新增渗透圈层中有6个圈层的TGI超过500,并且月均资产增长率也有了可喜的增长,同时用户结构也实现了更迭换新。

  总结来看,通过长时间数据归纳和社交营销方式的科学分析,“新”社交时代下“新”品牌营销价值需要具备两种核心的营销因子:一是短期营销因子,另一个是长期经营因子。

  品牌在微博上建立自有的社交资产,其实就是品牌在线上建立一个非常核心的价值基盘。缺乏有效、健康、良性的社交资产的建立,只追求单点下的效果转化率,这样的品牌是难以常青的。

  为了完成这样一个基盘的建设,通过微博的社交数据策略,以贯穿前中后全链路的方式,结合微博本身的社交资源生态结构,帮助品牌在微博上找到最有利、最核心的品牌资产投资路径,形成最合理、最适合品牌的社交资产经营结构。

  而作为微博代理,我们也希望通过微博营销帮助更多品牌沉淀声量资产、内容资产、用户资产以及优质的口碑,并把微博用户转变为品牌的兴趣用户与忠实粉丝。