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2021社会化营销 增长策略20条

发布日期:2021-10-13

  2021年,广告主营销版图中,社会化营销占据了非常关键的位置,通过社会化平台激活品牌私域流量、运营用户资产、并实现销售转化,几乎成为所有品牌的共同选择。在可预见的未来,社会化平台在营销中会发挥越来越重要的作用,充分挖掘超级个体与圈层效应的营销能量。

  为了响应广告主的需求,包括微信、微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等主流社交平台,近期也密集出台了各类商业化政策与增值服务工具,抢占这一波增长红利。那么,2021年,社交平台到底会有哪些发力点?社交媒体用户的行为发生了怎样的变化?品牌如何在社交平台上与用户更好地沟通、达成裂变增长?

  2020年,视频已占所有互联网流量的82%,视频也是社交媒体世界最重要的趋势之一。Kantar Media数据显示,观看和分享视频在社交媒体平台的用途中排名第二,仅次于与朋友和家人保持联系。

  微信、微博等“错失”短视频浪潮的头部社交平台,依然还在“补课”。微信大力扶持并推广“视频号”,肩负着腾讯的短视频与直播战略使命。微博推出面向短视频的产品小视频合集流,视频内容以合集的形式展现,每个博主可建立多个不同的合集。

  对于社交平台的视频化浪潮,品牌也需顺势而为。越来越多的营销人员,开始重塑社会化营销策略,把视频内容与故事,放在战略级地位。

  从静态的图文模式,到更加可视化和具有交互性的视频模式,品牌为用户创造更具沉浸感的体验。为了让品牌在海量信息中脱颖而出,品牌视频会更强调原创性,以新鲜有趣、引人入胜的故事,在几秒钟内抓住用户的注意力。

  视频直播成为各大社交媒体平台竞相配置的重要功能。李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播,彻底引爆了电商直播。截止2021年5月25日00:00,618预售首日,李佳琦直播间当前销售额25.65亿,销量849.86万件,场观1.06亿。薇娅直播间当前销售额23.79亿,销量是617.42万件,场观1.04亿。

  微信启动小程序直播能力,致力于帮助更多商家打造线上经营闭环,完成快速转型,推动品牌生意增长。小程序2020年全年交易额(GMV)同比增长了100%。2020年的交易额或达到1.6万亿。这一数字已经堪比主流的电商平台。

  对于品牌而言,直播是一次新的流量红利,也是一次达成品销合一的机会。不仅如此,对于有先见之明的企业,已经把直播作为新商业升级的抓手,实现企业的数字化转型。

  直播能够起到更强的带货作用,因为它能创造与消费者进行实时对话的空间,观看者如同身临其境,就像在面对面对话一样,直播的真实性也让其更胜视频一筹。而且,直播间里买家人头攒动的气氛,加快了下单的信心与速度,不同的主播在卖货,让用户有一种逛庙会的感觉。

  社交平台上,用户越来越倾向于消费与自己兴趣强相关的内容,受众在不断细分化。这种细分不止是简单的按照年龄、地域、兴趣圈层的划分,百余位黑人作家签署联名信抗,而是可能涉及到数百个颗粒度更细的标签。

  随着达人数量的快速增长、内容风格日益多元细分,巨量星图撮合产品,能够帮助品牌根据推广目标和计划、粉丝画像等,在规模化达人中选出匹配度最高的达人。目前巨量星图中的达人垂类有26个,二级分类有166个,每位达人的标签刻画多达299个。

  受众细分与日益增长的个性化社交媒体营销密切相关。品牌在社交媒体上的活动,不能只采用“广播”模式,而是要精准把脉细分人群的兴趣与热爱,去做更有针对性的沟通。

  甚至,在社会化营销过程中,品牌要根据用户的反馈实时调整,不断优化和修正素材物料。针对同一用户,也可以快速改变广告动态,让广告更符合即时的语境与心境,为用户提供更好的个性化服务。

  随着用户在社交媒体上的好友列表与日俱增,以及对信息隐私的担忧,越来越多的用户转向私人群组和通讯程序与朋友联系。

  这就是“暗社交”趋势,与此相对的是公开发布或共享内容。包括微博、快手、抖音等平台,也越来越多地允许用户创建亲密群体,用户可以安全地与他人分享私密和详细的信息。甚至已经有用户,把快手当成日常沟通工具。

  随着人们对在公共社交媒体领域发声,越来越谨慎,互动也从公众视野中移开,营销也需要随之改变。品牌必须找到方法,与受众建立更私密、更亲密的联系。

  在这个背景下,社群经济开始大行其道,既保证私密性,又能起到社交裂变的效果。品牌开始鼓励用户,通过在微信群上组队分享、互助分享、爆款秒杀等方式替品牌拉人头,激励机制就是现金或者购物返利。

  过去,品牌与普通用户经常关注社交媒体上的点赞数、评论和粉丝,以此来衡量人气和品牌知名度。这些指标虽然能够一定程度上衡量影响力,但也被认为是社交媒体上的“虚荣指标”。

  针对“某些大V账号被刷爆的转发、评论数字”现象,微博认为,这实质上反映的是唯数据论、唯流量观的滋长和蔓延。对此,微博也做出了调整,转发、评论数量显示上限均为100万,超过100万的则以100万+显示。

  对于品牌营销而言,这应该意味着是时候建立更真实的效果衡量体系,不能把预算浪费在一堆虚无缥缈的数据,打击虚假的点赞和粉丝。

  联合利华等一些品牌,就采取了鲜明的立场,宣布不再与数据造假的KOL合作。虽然这些虚假的点赞和互动数量,可以让品牌看起来拥有比实际更大的影响力,但对业务没有任何作用。

  事实上,社交购物现在已经是社交媒体的重要组成部分,各大平台在推出各种举措,想方设法将这个平台打造成可购物的平台,让用户不必离开社交媒体网站去购买产品。

  比如,微信已成功接入了电商,通过搭建小程序以及嵌入支付系统,允许消费者叫车、O2O支付、购物结账等。抖音、快手等均在加速电商化布局,甚至利用推荐规则为短视频商品予以流量倾斜,激励平台头部玩家接入电商功能。

  对于大多数品牌而言,这个特殊时期,也是一个重新审视社会化营销价值的契机。在社交媒体平台上,很多品牌已经不只是发布产品推广的信息,同时也在做自身产品与解决方案的升级,直接带动可见的增量。

  未来,这种动作可能常态化,社交媒体不止是品牌宣传、介绍产品特色的信息渠道,同时也是带货渠道,把传递品牌故事与带动实际效果,做更紧密的结合。

  虽然KOL营销的概念,已经出现很长一段时间了,但这个领域仍然在焕发出全新生机。最初品牌关注的是头部KOL,然后是腰部KOL,现在他们意识到,隐藏在人群中的小KOL甚至是普通消费者,可能会成为一种重要的战略资产。

  KOC的爆火,就体现了这个趋势。用户对品牌的评价及UGC内容,比以往任何时候都更为重要。用户在完成交易之前,希望听到真实的人的真知灼见。ComScore的一项研究发现,那些愿意贡献UGC内容的用户,对品牌的忠诚度会提高近30%。而对于用户而言,这些UGC看上去越真实,品牌看起来也就越可信。

  当涉及到网红营销时,品牌不要低估“微网红”的影响力,他们的受众规模虽然更小,但也更明确,因而能够提供更大程度的个性化营销、更强的受众参与度。

  而且,“微网红”给到品牌的启示,就是要建立真实人格,把用户当朋友。比如,微网红在社交媒体上回应消费者评论时,往往更具主动性、自然性和情感,不会让人觉得照本宣科或是让人产生一种为了宣传而宣传的强迫感。

  结语:不管社交市场如何变动,品牌都要回归到人。品牌应该记住,社交媒体不仅仅是一个营销和广告的平台,更是培养信任、与受众建立关系的绝佳场所。社会化营销,需要有更多品牌,能够真正用自身的创新力、独有价值以及真心,去与用户沟通,赢得用户的真心,这才是品牌最重要的资产。

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